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盲盒经济:明眼观盲盒 娱乐非痴迷
作者:贾钰婕 王丽婧编辑:刘佳怡
发布日期 2021-05-26 10:50:24

号称“盲盒第一股”的泡泡玛特可能也没想到,“盲盒经济”的破圈能力竟是如此惊人。

天猫2019年8月发布的《95后玩家剁手力榜单》显示,“95后”最“烧钱”的爱好中,潮玩手办排名榜首,其中盲盒成为玩家数量增长最快的领域。有研究数据表明,预计2025年中国盲盒行业市场规模将达到250亿元。2020年12月11日,泡泡玛特登陆港交所,开盘涨幅达100%,总市值突破千亿港元。一时间,“盲盒潮玩”、“盲盒热”风靡全球。

《阿甘正传》里面说:“人生就像一盒巧克力,你永远不知道下一颗是什么味道。”盲盒对于青年消费者而言,便就如一盒巧克力,盒子里的未知和神秘让他们着迷,甚至形成了一种新型的消费生活方式。

盲盒,即消费者在购买之前并不知道自己购买的是什么,只有当打开包装盒以后才能明白。这个词最早出现于日本,盲盒最开始是用来装热门的动漫作品的人物玩偶,后来以此为契机,出现了专业的盲盒设计师,设计出了更多种类的盲盒。消费者在购买盲盒的过程中能够获得新鲜感和神秘感,满足了部分青年人的好奇心理抑或是赌徒心理,同时盲盒中的玩偶外观多样、造型可爱,符合消费者的审美,因而盲盒深得消费者的青睐。

事实上,盲盒中内容的不确定性极大可能造成消费者抽出自己并不喜欢或者是重复的物件,可购买盲盒的人却依然乐此不疲。人工智能教育学部的宋佳(化名)是一个“盲盒发烧友”,从接触到盲盒以来便“不断剁手”,希望能够抽出自己喜欢的人物手办,结果便是桌上多了好几件重复的物件。当谈及为什么不直接购买手办而选择不确定的盲盒,宋佳解释道:“打开的时候多刺激啊。如果抽中了便是莫大的惊喜,直接购买没什么意思。”在《追忆似水年华》中,布鲁斯特说道:“唯一有吸引力的世界,是我们尚未踏入的世界。”盲盒能够吸引大多数消费者之处便在于在打开包装盒的一瞬间消费者所获得的情感体验,这种情感体验就像是每次参与刮奖的期待,促使着消费者即使第一次没有购买到心仪的产品也会迅速进入下一次购买阶段。《三联生活周刊》了解到,青年消费者“一个月花七八千,还算有节制”,“抽了几千个(盲盒),花的钱有二三十万”。

商家结合消费者的心理,在系列盲盒中会推出隐藏款手办,这一类手办往往制作工艺更加复杂、外表造型更加精美、数量更少,消费者能够抽中的概率更小。连续的几个“更”让本就不确定的盲盒变得更加具有吸引力,玩家不断地购买,只为获得那极少量的隐藏款。

除此之外,盲盒获得广大受众的支持还有一个很重要的原因便是生活需求。一方面,不断加速的生活节奏和不断增加的生活压力,使人们在一些决策面前很难保持理智,没有充分的时间和精力去思考自己究竟需要的是什么,而抽盲盒能够给消费者带来情感的极大满足。在抽取盲盒的过程中,未知、神秘和不确定性生成了情感涟漪:拆盒之前的好奇,拆到隐藏款的惊喜和满足,未拆到心仪款式的失落与遗憾。忐忑而激动、惊喜而遗憾,短短几分钟内经历的大幅度的情感变化抓住了消费者的心理需求。另一方面,盲盒在青少年群体中的盛行,已形成一种独特的兴趣圈子,而购买盲盒成为了一种特殊的社交方式。为此,一些盲盒品牌建立了相应的微信粉丝群,还推出了APP。玩家可以在平台上分享自己购物的经验,结交志同道合的朋友,同时也可以很快地获取盲盒的最新咨询,以帮助玩家了解隐藏款、典藏款的更多信息。

新兴起的盲盒就像是一座冰川,外表上无数青年人喜爱追捧,冰川之下却暗潮涌动。随着盲盒热度的不断攀升,盲盒带来的争议也走进了人们的视野。

不少商家以“萌宠”为噱头,将动物的性命作为赌注,向消费者出售“宠物盲盒”。在四川成都市区的一个快递站,揽收和发送“宠物盲盒”就有上百个,每个盲盒里都有一只小猫或者小狗。对于被关在“盲盒”的小动物而言,在整个运输过程中,封闭的空间、碰撞挤压和连续几天的禁食给其生命带来许多未知的隐患。我国邮政法实施细则第33条规定,“各种活的动物”属于禁止邮寄的物品。特别是在新冠肺炎疫情全球肆虐的背景下,倘若未经检疫的动物在物流渠道引发病毒传播,其:κ悄岩怨懒康。同时,盲盒其本身的性质决定了商品在出售后无法退货,这就导致消费者收货后因对宠物不满意而弃养的情况频频出现。这条“血色供应链”触及了法律和道德的双重底线,斩断这条供应链迫在眉睫。

另外,盲盒迎合了消费者的赌徒心理,容易使消费者对购买盲盒“上瘾”。北京大学精神病与精神卫生学博士姜思思认为,对于盲盒购买者来说,打开盲盒获得想要的玩偶是一种“奖赏”,会正强化购买盲盒这一行为。而不确定的购买结果,就像以一定概率掉落的食物,使购买者无法判断行为与结果的关系,行为就可能始终持续下去。再加之商家不断地炒作,某些盲盒供不应求,为了购入心仪的手办,消费者就可能不断消费,甚至出现盲盒“成瘾”的情况。

诚然,盲盒只是一种营销的方式。商家不应该让盲盒仅仅成为实现提高销量和利润的途径,盲盒还可以发挥更大的作用,这是机遇也是挑战。如果商家处理得当,挑战将转变成机遇,让其在市场竞争中脱颖而出。因此商家不可为了一时的经济利益而降低产品质量,让盲盒经济昙花一现,而应该随着时代的浪潮,不断地丰富产品的内涵,并结合自身特点,提供更高质量的盲盒。同时消费者要保持理性,提高自身的辨别能力。消费者可以购买盲盒作为消遣的方式,但切勿将盲盒视为自己和世界的唯一交流媒介,切勿对盲盒产生“依赖性”,应当去找寻真正的精神追求。相关职能部门也应当尽快出台相关政策,构建起完整的监管部门,防止不良商家借“盲盒热”扰乱市场秩序,其次应当加强惩罚力度,对于违法犯法的宠物盲盒等行为应该严惩不贷。

在万物皆可盲盒的时代,消费者不妨仔细想一想,盲盒最吸引人的究竟是精美的手办还是未知的神秘。找寻快乐的方法有千万种,不必痴迷于“盲”。

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